Oggi condivido con voi un’esperienza capitatami di recente.
Come è risaputo io sono un’amante degli animali, posseggo degli animali, e cerco di contribuire in qualche modo aiutando animali in difficoltà.


Per un negozio di animali insomma, sono perfettamente in target.


Qualche giorno fa mi trovavo sulla tangenziale, a Malta, e ho notato questo cartello:
Pubblicità sbagliata cibo cani

Ho subito scattato una fotografia per poi ricercarlo con calma, dato che il messaggio dice
il cibo per animali che costa meno ogni volta” e, soprattutto per le attività di volontariato, sarebbe molto interessante trovare un fornitore che a parità di budget consegni più prodotto.

Sono quindi entrata sull’eCommerce citato sul cartello, ma ciò che mi sono trovata di fronte mi ha indotto a verificare che effettivamente avessi inserito il corretto indirizzo web.
Ricontrollo… Niente. Era giusto.

Qual è il messaggio a caratteri cubitali che ci si trova davanti come prima cosa entrando sullo shop in questione?

CIBO PREMIUM


Hai capito bene.

E scorrendo sul sito, quelle che vedo sono le (poche) migliori marche di cibo premium, e totale assenza di cibo per animali “tradizionale”, quello che si trova insomma negli scaffali dei centri commerciali.

Ho quindi cercato di analizzare la promessa: “costa-meno-ogni-volta”. Sarà forse una membership in cui ad ogni ordine ti aumenta la percentuale di sconto? Purtroppo sul sito non ce n’è traccia, e la sezione “Come Funziona” del sito non sembra funzionare, la pagina non carica, quindi mi trovo costretta a bocciare questa opzione, perché se non è chiara, è come se non esistesse.

Ora, tralasciando stupidaggini e ovvietà come “eh ma magari lo stesso prodotto costa meno rispetto ad altri posti”, vorrei condividere con voi il mio pensiero.

Il cartello in foto, è posizionato in uno dei posti più strategici (e quindi costosi) dell’isola, per intenderci, quel tipo di spazio viene spesso utilizzato da Mc Donald’s, Decathlon, o per eventi di grossa portata come ad esempio concerti di star internazionali.

L’aspettativa dell’utente che legge un messaggio come questo, è quella di entrare in un sito web in cui il cibo per animali è economico. Aspettativa che viene sgretolata fin dal primo istante di permanenza sul sito, trovando appunto prodotti premium e non economici.


Perché questa forma di pubblicità non va bene e cosa invece va bene?


✅ La posizione è ottima, quindi è un punto in favore, se questo cartellone fa parte di una sensata strategia di Marketing (e non di una sperperazione generica di soldi piazzando il messaggio su tutti i mezzi possibili)

❌ La promessa che viene data, per quanto a seconda della declinazione può essere sincera, in realtà delude le aspettative del visitatore

❌ Supponendo che ci sia effettivamente un sistema di membership, che potrebbe essere un’ottima idea se ben strutturata, trattandosi di un modello di business fuori dalla media, e quindi non dalla scontata comprensione da parte dell’utente, è indispensabile che la parte alta del sito spieghi con semplicità i vantaggi della membership, così come avrebbero dovuto esserci anche sul cartellone, poiché per la sua ubicazione non si rivolge a utenti profilati, ma a tutti

❌ Chi accede all’eCommerce per aver visto la pubblicità sul cartellone, lo fa perché pensa che sia un prodotto a basso prezzo. D’altro canto, il target altospendente (quello a cui l’eCommerce deve mirare) troverà repellente il cartello che posiziona lo store come discount del pet food, quindi di fatto, l’azienda sta tenendo lontani i loro effettivamente potenziali clienti, facendo entrare tanti utenti non in target

❌ Se supponiamo un costo di 5.000€ per l’affitto del cartellone, che genera un ingresso ipotetico di 1.000 utenti sul sito, il costo per visita ammonta a 5€. E ipotizzando che la metà -volendo essere generosi- di questi utenti sia in target, il costo per ciascun utente in target che visita il sito, ammonta a ben 10€.


Attenzione: il costo per visita è ben diverso dal costo di acquisizione cliente. Di fatto, se la metà degli utenti non sono compatibili con il prodotto venduto, a dimezzarsi è anche la probabilità di acquisire nuovi clienti.

La morale della favola è: nel Marketing è bene creare delle promesse importanti, ma che vengano mantenute.

Altrettanto importante è la scelta del mezzo: se questo non consente una tracciatura, e determina una dispersione di budget importante, è bene concentrarsi su altri mezzi con strumenti di profilazione più idonei.

Alla prossima!